﹝一﹞大小的对比 大小关系为造形要素中最受重视的一项，几乎可以决定意象与调和的关系。大小差别少，给人的感觉较沈着温和，大小的差别大，给人的感觉较鲜明，而且具有强力感。﹝二﹞明暗的对比阴与阳、正与反、昼与夜等等，如此类的对比语句，可使人感觉到日常生活中的明暗关系。初诞生的婴儿，最初在视觉上只能分出明暗，而牛、狗等动物虽能简单识别黑白，可是，对彩度或色相却无法轻易识别，由此可知，明暗﹝黑和白﹞乃是色感中最基本的要素。 ﹝三﹞粗细的对比字体愈粗，愈富有男性的气概。若代表时髦与女性，则通常以细字表现。细字如果份量增多，粗字就应该减少，这样的搭配看起来比较明快。﹝四﹞曲线和直线的对比曲线很富有柔和感、缓和感；直线则富坚硬感、锐利感，极具男性气概。自然界中，皆由这两者适当混合。平常我们并不注意这种关系，可是，当曲线线或直线强调某形状时，我们便有了深刻的印象，同时也产生相对应的情感。故我们常为加深曲线印象，就以一些直线来强调，也可以说，少量的直线会使曲线更引人注目。﹝五﹞质感的对比在一般人的日常生活中，也许很少听到质感这句话，但是在美术方面，质感却是很重要的造形要素。譬如松弛感、平滑感、湿润感等等，皆是形容质感。故质感不仅只表现出情感，而且与这种情感融为一体。我们观察画家的作品等，常会注意其色彩与图面的构成，其实，质感才是决定作品风格的主要因素，虽然色彩或对象物会改变，可是，作为基础的质感，是与一位画家之本质有着密切的关系，是不易变更的。若是外行人就容易疏忽这一点，其实，这才是最重要的基础要素，也是对情感最强烈的影响力。﹝六﹞位置的对比在画面两侧放置某种物体，不但可以强调，同时也可产生对比。画面的上下、左右和对角线上的四隅皆有潜在性的力点，而在此力点处配置照片、大标题或标志、记号等等，便可显出隐藏的力量。因此在潜在的对立关系位置上，放置鲜明的造形要素，可显出对比关系，并产生具有紧凑感的画面。﹝七﹞主与从的对比版面设计也和舞台设计一样，主角和配角的关系很清楚时，观众的心理会安定下来。明确表示主从的手法是很正统的构成方法，会让人产生安心感。如果两者的关系模糊，会令人无所适从，相反地，主角过强就失去动感，变成庸俗画面。戏剧中的主角，人人一看便知。版面中若也能表现出何者为主角，会使读者更加了解内容。所以要有主从关系是设计配置的基本条件。﹝八﹞动与静的对比一个故事的开始都有开端、说明、转变和结果。一座庭院中，也有假山、池水、草木、瀑布等等的配合。同样的在设计配置上也有激烈动态与文静部份。扩散或流动的形状即为「动」。水平或垂直性强化的形状则为「静」。把这两者配置于相对之处，而以「动」部份占大面积。「静」部份占小面积，并在周边留出适当的留白以强调其独立性。这样的安排，一般用来配置于画面四隅的重点。因此，「静」部份虽只占小面积，却有很强的存在感。 ﹝九﹞多种的对比对比还有曲线与直线、垂直与水平、锐角与钝角等种种不同的对比。如果再将前述的各种对比和这些要素加以组合搭配，即能制作富有变化的画面。﹝十﹞起与受版面全体的空间因为各种力的关系，而产生动态，进而支配空间。产生动态的形状和接受这种动态的另一形状，互相配合着，使空间变化更生动。我们要建造假山庭园时很注重流水的出口，因为流水的出口是动感的出发点，整个庭园都会因它而被影响。谈到版面构成，原理也一样，起点和受点会彼此呼应、协调。两者的距离愈大，效果愈显著，而且可以利用画面的两端，不过起点和受点要特别注意平衡，必须有适当的强弱变化才好，若有一方太软弱无力就不能引起共鸣。﹝十一﹞图与地明暗逆转时，图与地的关系就会互相变换。一般印刷物都是白纸印点字，白纸称为地，黑字称图。相反的，有时会在黑纸上印上反白字的效果，此时黑底为地，白字则为图，这是黑白转换的现象。﹝十二﹞平衡走路踢到大石头时，身体会因失去平衡而跌倒，此时很自然地会迅速伸出一只手或脚，以便维持身体平衡。根据这种自然原理，如果我们改变一件好的原作品的各部份的位置，再与原作品比较分析，就能很容易理解平衡感的构成原理。﹝十三﹞对称以一点为起点，向左右同时展开的形态，称为左右对称形，英文名为 symmetry。应用对称的原理即可发展出漩涡形等等复杂状态。日常生活中，常见的对称事物确实不少，例如：佛像的配置或日本神社中神殿配置等等。对称会显出高格调、风格化的意象。 ﹝十四﹞强调同一格调的版面中，在不影响格调的条件下，加进适当的变化，就会产生强调的效果。强调打破了版面的单调感，使版面变得有朝气、生动而富于变化。例如：版面皆为文字编排，看起来索然无味，如果加上插图或照片，就如一颗石子丢进平静的水面，产生一波一波的涟漪。﹝十五﹞比例希腊美术的特色为「黄金比」，在设计建筑物的长度、宽度、高度和柱子的型式、位置时，如果能参照「黄金比」来处理，就能产生希腊特有的建筑风格，也能产生稳重和适度紧张的视觉效果。长度比、宽度比、面积比等等比例，能与其它造形要素产生同样的功能，表现极佳的意象，因此，使用适当的比例，是很重要的。﹝十六﹞韵律感具有共通印象的形状，反复排列时，就会产生韵律感。不一定要用同一形状的东西，只要具有强烈印象就可以了。三次四次的出现就能产生轻松的韵律感。有时候，只反复使用二次具有特征的形状，就会产生韵律感。﹝十七﹞左右的重心在人的感觉上，左右有微妙的相差。因为右下角有一处吸引力特别强的地方。考虑左右平衡时，如何处理这个地方就成为关键性问题。人的视觉对从右上到左下的流向较为自然。编排文字时，将右下角空着来编排标题与插画，就会产生一种很自然的流向。如果把它逆转就会失去平衡而显得不自然。这种左右方向的平衡感，可能是和人们惯用右手有点关系吧！﹝十八﹞向心与扩散 在我们的情感中，总是会意识事物的中心部份。虽然蛮不在乎地看事物，可是，在我们心中，总是想探测其中心部份，好象如此，才有安全感一般，这就构成了视觉的向心。一般而言，向心型看似温柔，也是一般所喜欢采用的方式，但容易流于平凡。离心型的排版，可以称为是一种扩散型。具有现代感的编排常见扩散型的例子。

一说到IBM，人们马上会想到高科技行业的"蓝色巨人";而一听到"松下"时，又会立刻回想起电视里那负有磁性的声音"PANASONIC";"可口可乐"这个世界通用的语言会让你无论走到那里，都会认得细腰身的玻璃瓶;身穿小丑服饰的"麦当劳叔叔"的汉堡包你吃过后肯定忘不了;那个头戴大白帽，腰系短围裙，胖胖可爱的"康师傅"可真给人们留下了深刻的印象。   未近其身，先见其影，这就是对企业形象的比喻。企业形象是企业在客户心目中的印象。良好的企业形象的形成不是一朝一夕能造就的，而一旦在公众中树立起了良好的企业形象，就会在人们的潜意识中留下对这个企业的认同。企业形象已成为企业最宝贵的财富之一。谁能够将良好的企业形象呈现在公众面前，谁就能够在强手如林的激烈竞争中脱颖而出，赢得社会公众的认同、理解与支持，就能够从战略上"知己知彼"，立于不败之地。相反地，企业如果不注意企业形象设计，不注重创立名牌，而是一味追求眼前利益，致使企业形象欠佳甚至低劣，在当今激烈的市场竞争中只能处于被动挨打的地位，甚至面临灭顶之灾。   随着中国逐步融入世界经济一体化的体系中，越来越多的外资企业涌入了中国市场，国企业与外资企业在方方面面展开了激烈竞争，企业形象的设计与管理一直是一个倍受关注的领域。我认为不论是中资企业还是进入中国的外资企业，在激烈竞争的中国市场要树立自己的品牌与形象需要解决好四个方面的问题。   一、政府公关能力。   内外资企业需要学会如何与中国政府及各级地方政府行业协会打交道，了解中国的政治环境，并通过政治途径为自己寻求良好的生存与发展空间。只有与政府的关系搞好了，才有可能向中国市场营销自己的产品与理念。   二、媒体公关能力。   媒体的舆论能力是任何一个企业都不可小视的，它是连接企业与公众的重要的桥梁。特别是在企业危机时刻，当企业的信任度发生危机，或企业的失误给消费者或其他人造成了损失，企业需要积极借助媒体力量采取主动措施来获得当事人、社会公众、政府的谅解，最大限度的减少损失并挽回影响，甚至可以借机提升企业的形象与品牌。   三、与公众关系。   人们常说顾客是上帝，企业产品的质量与售后的服务体系就体现着对上帝的忠诚度。一个懂得提升自己在公众面前形象的企业是会积极主动的与公众沟通联络。以诚信为基础，以质量为灵魂，以完善的服务为保障，这一切都是为了在公众面前建立稳固与诚信的形象。   四、赞助事业。   企业通过积极参与赞助事业获取与提升自身形象一直就很盛行。长期以来，企业赞助的大多是公益性的事业，通过对公益性事业的捐赠与扶持，显示了他们在创造社会财富的同时也在创造社会效益，显示了他们的社会责任心与承担力。一个有社会责任心的企业更能取得社会公众的信任，从而更容易稳固的建立起在公众面前的形象与品牌。但赞助文化娱乐等方面的事业如果做的好也可以达到提升企业形象的作用，这需要有充分的论证与设计。   对照以上讲的四点，我们可以举一些中外企业尤其是外资企业在华经营的例子来谈谈在华企业如何提升企业形象与品牌。   故事一、三菱的信任危机：   2000年下半年，日本三菱自动车株式会社(简称三菱公司)生产的三菱帕杰罗越野车，"由于设计不当，车辆行驶中感载阀支架弹簧与固定在后桥上的后制动油管相碰檫，油管磨破后制动失效，刹车失灵"，在中国昆明、长沙、重庆等地造成多起交通事故。其中最为严重的是2000年12月25日晚在长沙发生的"帕杰罗事件"。由于刹车失灵，造成行人陆慧脑部严重挫伤。对此，三菱公司的代表表示"鉴于陆慧女士的伤势，他们本着人道主义，愿垫付12万人民币"。但对事故调查和赔偿，却只字不提，更不用说考虑其他的帕杰罗消费者的权益。对此，中国的广大用户极为不满。其实，早在2000年6月，三菱公司内部知情者就曾向日本运输省举报:三菱公司违反《道路运输车辆法》"招回制度"的规定，存在着严重的隐瞒真情和欺骗消费者行为。日本运输省在随后的调查中证明，三菱故意隐匿不报的缺陷车共计81万辆，生产日期跨越1990年12月到2000年7月。帕杰罗Ｖ31、Ｖ33越野车就属此列。   针对此种情况，2001年2月9日，中国国家出入境检验检疫局发布了第三号公告，禁止三菱帕杰罗Ｖ31、Ｖ33向中国出售;2月27日，又吊销其进口商品安全质量许可证——这在我国还是首次。迫于中国政府和世界舆论的压力，三菱公司不得不于2001年4月致函中国国家出入境检验检疫局，承诺于当年4月16日至7月16日对三菱帕杰罗Ｖ31、Ｖ33越野车无偿更换重新设计的后制动油管，并保证更换后在该车辆使用期间不发生后制动油管和感载阀碰撞、磨损等质量安全问题。   对于三菱公司来说，这是一场严重的危机事件。对照上面的分析，它主要在第三方面做的很差，即没有维护好与公众的关系。后果是不仅极大的损害了三菱在广大消费者心目中的形象，从而留下产品缺陷严重、对待消费者态度蛮横、有失公道的印象;同时也使三菱遭受了重大的经济损失——吊销其进口商品安全质量许可证、禁止其向中国出口、赔偿陆慧损失、无偿更换重新设计的后制动油管等。   故事二、大奔被砸：   此事的起因是，武汉森林野生动物园在斥资近百万买了辆"奔驰"sLK230之后没多长时间，就发现了故障:电脑系统紊乱，警示灯一直亮着。在随后的洗车过程中，又发现方向机漏机油。更令人烦恼的是，这辆奔驰四次抛锚把主人甩在路上，而开到北京自费修理后，同样的故障还是接连出现。修了再坏，坏了再修，前前后后折腾了五次，既修不好又不翻让退。与奔驰及中国代理交涉过几次后都无功而返，眼看一年保修期将满，面对国日后高昂的修理费用，它的主人终于岁愤怒了，最终将奔驰车砸了个体无完肤。   奔驰车被砸后，享有极高声誉的奔驰公司并没有派一个代表来给予解释，更没有通过媒体积极主动的承担责任或作出解释。随后，中国国内媒体对此事件铺天盖地的"狂轰乱炸"，当然很多是"状告"性质，媒体的大规模介入已经使事态急剧的恶化，使奔驰方面已不能控制自己声誉所创受的极大的损失。对照上面的分析，可以看出奔驰公司在第二点特别是第三点做的不够。即媒体公关与公众公关方面做的不够。如果奔驰公司在事情出来后立即与媒体坦诚沟通，并详细解释情况做出诚意的自我批评，相信媒体方面也会有一个较为客观公正的报道。同时奔驰方面应该派出代表来解释并妥善处理这件事情，要在公众面前表现出勇于承担责任的形象。   故事三、蒙牛与超女：   今年夏天以来在中国娱乐界最令人注目的莫过于"超级女声"在全国的巡回演唱，而背后的赞助就是蒙牛。"超级女声"，这个湖南卫视和蒙牛企业联合举办的选秀节目，配合2005年夏天的高温，其热度之高，声势之强，在全国一片"酸酸甜甜就是我"、"想唱就唱，要唱得漂亮"之声时，人们仿佛觉得蒙牛酸酸乳就是青春亮丽一族的主题。   蒙牛和超女通过这样的合作给中国的营销界创造了一个奇迹，打破了传统媒体的这种简单的赞助—广告—栏目这样的模式。从蒙牛来说，通过超级女声使它的品牌在它的有效市场区域获得有效的推广和传播，同时为蒙牛创造了良好的效益，使蒙牛的品牌真正得到一次体现。真正的通过这样一个有形的活动与它有效的消费群体发生了有效的品牌联系。"想唱就唱，酸酸甜甜就是我"和企业有效的连接，因为"酸酸甜甜"仿佛就是超级女声这种过程中青春一族的主题。对照上面的分析，可以看出蒙牛在第四方面做的非常好，选准了新的形式，积极参与了具有新的运作模式并有高度渲染性的赞助活动，将自己的品牌与理念渗透其中，以此来提升企业形象。   最后一个故事，柯达与富士的较量：   作为国内两家感光行业的领军企业美国柯达和日本富士公司在中国市场由市场争夺战而演绎的各类故事和传闻从未间断过，尤以富士"走私"胶片、富士施乐走私复印机、富士离职人员散发《内幕揭密》等危机事件的接连发生，把富士更是推上了"风口浪尖"上。而富士的老竞争对手柯达则与中国政府、中国的公众和中国的媒体保持着良好的关系，可谓"得道多助"。   作为柯达和富士这样的跨国经营企业来说，在进入中国之前或者进来之后，首先要考虑的就应该是政府公关的问题，如何与中国政府及各级地方政府建立良好的关系。而要建立理想的政府关系的途径无非有这样几个：一是公司高层领导访华，被我国重要政府首脑接见，并通过这种方式表达对中国市场前景的看好及扩大投资的愿望，并承诺将积极促进两国间的贸易关系进一步向前发展等树立公司形象；二是与我国高层政府机构合作，比如联合设立基金、协助政府进行科研项目开发等；三是改善地方政府的关系，建立多层次的合作关系。像联合利华、IBM、柯达、安利、摩托罗拉、微软等公司高层近年来频繁访华，其中一个重要目的就是要建立和加强与我国各级政府的友好关系，以创造一个良好的生产和经营环境。从柯达"98协议"和富士近期的"走私事件"我们不难看出两家公司公关能力的高下。富士走私事件使得舆论一片哗然，甚至惊动了中国政府有关部门，并决定加大打击走私的力度。柯达的"98协议"无疑是柯达中国公关史上值得浓墨重彩的一笔。柯达公司说服中国政府，以柯达在中国投资12亿美元救助厦门、汕头等三家濒临破产的感光企业为代价，换得柯达在中国的三年为期的独家生产权，从而使柯达黄色染遍中华大地。柯达强势的政府公关战略所造就的在中国市场上的竞争力较之现在的富士显然已经不在一个水平线上了。   通过上面的案例，我们可以发现，对于在华经营的内外资企业，特别是跨国经营的外资企业，在中国国内树立一个良好诚信的形象是多少重要，它关系着进军中国市场的战略成败。总之，在研究中国特色的国情之后，外资企业在中国国内需要有四大能力才能初步解决好树立形象的问题。即政府公关能力，媒体公关能力，公众公关能力，最后是积极设计与策划赞助事业的能力。当然做好这些方面还需要不断的研究与细致的工作。最后，祝愿大家在中国都有一个愉快的合作之旅。

设计的不安性   所有设计提及的需求皆被认为与产品、市场、会计、商业功能同价，并且需要相同的管理技巧，有些管理者的反应会有二种状况，不是去忽略种种的证据及拒绝设计重要性，或是可认知设计的重要性但仍将责任加诸于其他项目上，管理者将不会梦想著让财政状况，或是个人对产品决定走下坡（例如），或许会从设计可做的任何事物去拉近距离。   厌恶设计的原因通常著重于实际面上及文化层面上的解释，其中受争议的一点是：管理者当在下决定性好坏的判断、或是适当不适当的设计时，典型地会感到较大的困难及不安，因为他们的技术知识似乎都是分析法则中获得（例如机械或是会计）。常常的，他们在未做好准备时便处理相关非类似的设计概念之个案，杰出的视觉（比手写来得佳）资讯，以及主观评估公式化的需求，特别的是，他们将不会去评估设计个案的结果。   除此之外的解释则是外观的利基点，颜色及外型将会被视为主要的女性关键点，而许多男性并不能适用（或是提出并不适合）。因为管理仍继续由男性操控，特别是高阶层主管，缺乏对设计之爱好，另一文化上的影响或许有关系；在教育上，早期的专门意指直接非学术性的相关创造性主题，如：艺术设计及手工艺研习，剥夺了聪明学生发展相关领域技术的机会。   这部分可能落实到产业及明显的许多公司--即使有些依赖改革可振兴公司之好的设计，但皆需由可管理控制会计，致力于现有活动而不是培养新想法的人去加以管理。   无论这些解释的要旨为何，亳无疑问地是，当需要去做有关于设计及管理设计个案的决定时皆会有些许的不安，达成好的设计结果需要的，不再是不确定性而是其他的管理工作。   成功的关键在于在设计个案开始之前的充份准备工作，以及设计开始运作时的控管工作，许多的不成功设计发生是由于管理者对于什么是他们所需要去达成的事没有清楚的概念，或者是因为他们无法按步就班地确定计划是否会有正确的结果，设计的方向及控管必须由公司大部分高级主管制定，但是少部分公司明显藉由理事会主题认知去认定设计、甚至少部分分配特定的责任给予管理者，但大部分捏造设计为重要之事。   管理者与设计师不同的看法   当管理者及设计尝试去了解彼此的观点时，心态在改变，但仍旧对于目赌文化的冲突有兴趣。对于已达成共识的管理者来说，设计则是一可增加产品及服务之附加价值的资源，假使使用得当，就像聪明地把钱花在广告上或是制造系线的流线，设计上的投资可以产生良好的利润并且增加一个企业的获利率；相反的，设计师则会著重在他们工作中其他优先项目，并且反对尝试去测量在财政及计画项目中他们的努力结果。   与设计师对话有时可显示出更宽广的关心事物，例如：改善环境的渴望，使大众对艺术及设计的品味提高或者甚至去帮助社会或政治改变，然而，管理者可会把重点放在这些项目较佳或较少，他们主要的设计兴趣几乎一成不变地称为"设计为了利益"。相继地，什么是好或坏的设计有著愈多的不同。在商场上的说法是好的设计简单定义是销售得好，但有时设计师批评受大众欢迎的设计而以得奖设计成果加以代替，以世俗的眼光来说似乎显得难懂且不实际。   即使彼此看法是如此分岐，当设计杂志及设计奖企划了产品特质如家俱时，却又是易于图示，大众销售项目已很少被涵盖进去，即使它们可能为数百万消费者购买，呈现出的是金钱更高的价值以及提供了相当多的工作机会及展望，在那些似乎充满怪异主题的相片中有著一些商业的潜力。有些不凡及怪异的想法或许对于评估新方向提供了一目标。但不幸的是，关于每日事物的变迁，有时对非设计者是完全无法理解的，而且难以发觉设计师能简单地去解释过程，非科技语言。   提出这些问题是极为重要的，因为这些未来展望的根本基础，主要观点是将设计视为一商业资源，是在商业利益竞争中的一重要决定性要素，这并不表示非利益或非商业组织有关之设计，他们设计计画的目的不尽相同，但是决定设计方向的技巧是相同的，简报的设计师及运作中的个案也都是相同的。   设计是什么？　   在我们对设计管理做进一步的了解之前，我们应该先对设计是什么以及设计师做什么有些概念，"设计"这字经常使用（也许太常了），字典定义成计画或方案，这字有时也用来表示最终结果，特别是设计过程的外形一如我们称做"车子设计"。   也许对设计常识的了解是最佳的入门观念，我可以当成是外观的形状，或是事物的物质配置，如，形状、草图、色彩、织法、图案等等，有时以科技的角度去看待设计则是一个产品或是使用便利性，包含人体工学的观点和经济学相似的是，购买价格或服务价值显现时，也许会看出（正确地）某些部分和设计相关。   使用设计常用的理由是可帮助发现转化成成功的改革--或是扩大一个现有的改革之用处，许多的例子可证明基本的改革市场潜力已因设计而多元化发展。   同样地，有关于设计技巧上的好的想法可从我们个人生活经验撷取，在同时间或是我们大部分有的，例如：装饰房间、重建造花园、或是作衣服、所有设计在于我们去改变现存的状态，就能达成新型、较有用或较具吸引力的结果。我们可称这是精细的调节去达成一个适合我们需求的结果，而且这是一个思考设计的好方法。   如此精细的调节暗示了我们已经对入门观念有了基础的产品概念，而且几乎总是如此，设计必定从一张白纸开始的说法是个神话，在99%的新品个案中，更多或更少的范围，是由一现有产品衍生出来的，对于那些管理设计计画者来说应对各式各样有益的相互关系有重要的认知，善用设计师的时间，较快速的个案计画等等。   留意有□于设计的描述也著重在消费者的需求，设计可清楚地定义这些需求；设计师很少提供所有他们需要的资料并且他们必须知道如何自己去寻找，所以设计是一个较广泛、比一般想像中更为复杂的活动，理所当然地不应该被视为一个为回应特定的输入而产生的产量的黑盒子。   设计师做什么？　   为了去解决设计管理相关工作的问题，我们需要去思考培养设计师工作之问题，靠一些公众意见及讨论去决定，似乎对设计师本身有一定程度的困扰。设计的定义，如以下从教科书（Jones 1980）列出的项目，描述了大范围的认知： 一个目标导向的解决问题活动。 对于相关产品状况给予满足。 从现有的事实跨越到未来可能性事物的想像力。 有关于大众产品的部分检查因素。　 这些描述并非完全地互相有关系，但彼此是不相同的，对于那些对设计寻求一简单的理解之管理者来说可强调其不同。   设计也许被当成在行销问题（或时机）中适当解决方式之前置准备工作，这些问题可能是清楚或不露痕迹的，在任一个案中，设计的关键性活动是重新检视相关的表徵或环境，并明确地定义或再定义问题。然后分析，重覆、评估以往习惯被剥夺的可能解决方式。   在设计过程的部分，许多活动应是相关的，包含培养新奇的想法，重新检视以及修改现有概念进行实验制作样本，并寻求有建设性的意见及其他的判断，因此，那些从事此工作的人必定具有创造力、分析力、组合能力以及沟通能力，再加上现今解决方式之技术知识及现今与未来的设计趋势。   在设计产品时需要特别的技术包含了解使用者需求、渴望、品味及优先爱好之能力，选择正确的材料及制造过程的能力，创造完全合乎审美观念、人因工程学、品质及经济效益之产品的能力，以及能以图样及说明与企业内工作的人沟通设计最后完成阶段。